De nombreux spécialistes du marketing voudraient vous faire croire qu’une page de renvoi post-clic est simplement une page sur laquelle un visiteur atterrit après avoir cliqué sur une publicité ou un lien promotionnel. C’est faux.
Bien que d’innombrables campagnes utilisent une variété de ressources de sites Web (comme les pages d’accueil, les pages “À propos” ou les pages “Contactez-nous”) comme pages de destination post-clic, cela n’en fait pas des pages de destination post-clic.
Pensez-y de cette façon : Vous pouvez utiliser un gant de baseball pour récupérer un plat chaud dans le four, mais cela ne fait pas de votre gant de baseball un gant de cuisine.
De même, le fait de diriger les visiteurs vers votre page d’accueil ou votre page “Contactez-nous” ne fait pas de ces pages des pages de destination post-clic. Une page de renvoi post-clic est une page Web autonome, déconnectée de la navigation d’un site Web, créée dans le seul but de convaincre un visiteur d’agir (de s’inscrire, d’acheter, de télécharger, etc.). Elle est généralement alimentée par une solide plateforme d’optimisation des pages d’atterrissage :
Alors que les entreprises sont de plus en plus axées sur les données, les pages de destination post-clic deviennent plus populaires pour leur capacité à fournir un retour sur investissement élevé avec le landing page. Des études ont montré que les entreprises utilisant 40 pages de renvoi post-clic ou plus génèrent 120 % de prospects en plus que celles qui en utilisent moins de 5.
Les études montrent que la création d’un plus grand nombre de pages de renvoi post-clic entraîne un meilleur retour sur investissement.
L’interprétation de ces données est simple : Si vous voulez plus de conversions, il vous faut plus de pages de renvoi post-clic. Et il y a deux raisons majeures pour lesquelles…
Pourquoi les pages de renvoi post-clic convertissent mieux que les autres pages Web
Les pages d’atterrissage post-clic diffèrent de la plupart des autres pages Web de deux manières principales. Passez au chapitre 2 pour apprendre pourquoi les pages de renvoi après clic ont été conçues pour convertir, et pourquoi vous gaspillez votre budget marketing en dirigeant les visiteurs vers une page d’accueil (ou toute autre page Web).
Pourquoi chaque promotion a besoin de sa propre page d'atterrissage
Il y a deux raisons principales pour lesquelles chaque promotion a besoin de sa propre page d’accueil post-clic. Ces deux raisons montrent que ce n’est pas une bonne idée de diriger les visiteurs vers votre page d’accueil ou une page générique de votre site Web, comme “À propos de” ou “Contactez-nous”. Ils soulignent également comment les pages de renvoi post-clic peuvent générer plus de conversions pour toute entreprise. Voici ces raisons :
Les attentes des utilisateurs doivent être satisfaites par la correspondance des messages
Lorsqu’un prospect clique sur votre publicité ou votre lien promotionnel, il a certaines attentes concernant la page de destination post-clic. C’est à vous de répondre à ces attentes grâce à ce que l’on appelle la “correspondance des messages”.
Voici quelques exemples à titre d’illustration. Tout d’abord, un regard sur une mauvaise correspondance de message : Ce lien annonce une réduction de 40% sur les cours “Deep Dive”…
Mais lorsque vous cliquez sur le bouton “Upgrade Now”, la page de destination post-clic ne contient qu’une vague mention des remises ; il n’y a aucune offre de “40% de réduction” en vue :
Exemple de page de renvoi post-clic de MarketingProfs
Au lieu de cela, cette campagne de Men’s Health est ce que vous devriez viser. Tout d’abord, l’annonce de recherche payante :
Exemple d'annonce de recherche payante pour Men's Health
Ensuite, la page de destination post-clic, qui présente une excellente correspondance des messages :
- Le titre correspond exactement au titre de l’annonce.
- Le texte “15 guides de formation” correspond au texte de l’annonce.
- L’image du magazine Men’s Health identifie le magazine avec une représentation visuelle de l’offre.
Lorsque les visiteurs arrivent ici, leurs attentes sont satisfaites. Ils ne se demandent pas si cette page de renvoi post-clic est l’endroit où ils sont censés se trouver, ni s’ils pourront bénéficier de l’offre présentée dans l’annonce.
En revanche, sans la mention d’une remise de 40 % sur la première page de renvoi post-clic, les visiteurs peuvent se demander s’ils peuvent bénéficier de l’offre présentée dans le lien. Éviter toute confusion similaire sur votre page de destination post-clic en vous assurant que :
Le logo de votre marque figure sur la page de destination post-clic.
Vous utilisez les mêmes images sur la page de destination post-clic que dans l’annonce.
Le titre et le texte de votre page de destination post-clic correspondent au titre de l’annonce correspondante.
Si le message ne correspond pas à celui de l’annonce, les visiteurs de votre page de renvoi après clic ne vous feront pas confiance. Et s’ils ne vous font pas confiance, ils rebondissent avant de vous convertir.
Les prospects sont facilement distraits par un ratio de conversion déséquilibré
Le terme “taux de conversion” fait référence à la quantité de liens sortants sur une page par rapport aux objectifs de conversion. Sur votre page de renvoi post-clic, ce ratio doit être de 1:1, ce qui signifie qu’il ne doit y avoir qu’un seul lien sortant et un seul objectif de conversion.
Votre objectif de conversion en landing page
Il s’agit de l’acte singulier que vous voulez que les visiteurs accomplissent. Si vous avez créé une page de renvoi post-clic pour un rapport, votre objectif de conversion est le téléchargement. Si vous avez créé une page de renvoi post-clic pour un essai gratuit, votre objectif de conversion est l’inscription.
Chaque page de renvoi post-clic ne doit avoir qu’un seul objectif. Si votre page de renvoi post-clic est conçue pour inciter les prospects à s’inscrire à un essai gratuit de votre service, elle ne doit pas également tenter de les convaincre de télécharger un rapport. Deux CTA “Télécharger” et “S’inscrire” se voleront les conversions l’un à l’autre. Il est préférable de créer une page distincte pour chacun d’eux.
Cette pratique s’appuie sur des recherches qui montrent ce qui se passe lorsqu’on présente trop de choix aux gens.
Dans une expérience en particulier, Sheena Iyengar et son collègue Mark Lepper ont installé une table d’exposition dans une épicerie locale, proposant des pots de confiture à 1 dollar de réduction. Le premier jour, ils ont présenté aux acheteurs 24 types de confiture parmi lesquels choisir, et le deuxième jour, ils n’en ont proposé que 6.
À la fin de l’étude, le plus grand présentoir a attiré davantage l’attention, mais il a également généré 10 fois moins de ventes.
D’autres recherches menées par Iyengar montrent que, lorsqu’on leur propose plus d’options, les gens…
retardent leur choix (un phénomène connu sous le nom de loi de Hick), même si cela va à l’encontre de leur intérêt personnel.
Ils choisissent des choses qui sont pires pour eux.
Ils sont moins satisfaits de leur choix, même s’ils sont objectivement plus performants avec celui-ci.
Chaque option supplémentaire présentée sur votre page de renvoi post-clic, qu’il s’agisse d’une deuxième offre ou de plusieurs liens sortants vers d’autres pages Web (que vous découvrirez plus loin), peut potentiellement réduire la satisfaction du prospect et nuire à votre taux de conversion.
Liens sortants
Il s’agit de tous les liens qui conduisent les utilisateurs hors de votre page de destination post-clic. Il ne doit y avoir aucun lien sortant dans votre logo, dans le corps de votre page ou dans un menu de navigation (parce que votre menu de navigation doit être inexistant… nous y reviendrons plus tard).
Le seul lien qui doit faire sortir les visiteurs de la page est celui de votre bouton d’appel à l’action. Lorsqu’ils cliquent dessus, vos visiteurs doivent être dirigés vers l’étape suivante du processus de conversion, qu’il s’agisse d’une autre page de renvoi post-clic ou d’une page de remerciement. Tout autre lien sortant nuit à vos conversions.
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