La rumeur voulait que 2022 mette fin à la publicité par la fin des cookies tiers. Google, Apple et Microsoft visent tous à renforcer fondamentalement la protection de la vie privée sur l’internet et à améliorer l’expérience des utilisateurs.
La suppression des cookies tiers est certainement un pas dans la bonne direction. Cependant, elle laisse en plan des milliers de spécialistes du marketing B2B et de sociétés de technologie publicitaire.
Aujourd’hui, nous examinons ce que l’élimination progressive des cookies tiers signifie réellement pour les spécialistes du marketing qui s’appuient sur le ciblage publicitaire, pourquoi Google y travaille avec autant de vigueur, quelle est la nouvelle alternative à la proposition de Privacy Sandbox et de FLoC de Google, et ce que vous pouvez faire dès maintenant pour ne pas vous laisser distancer par l’ère imminente des cookies.
Nous allons passer en revue les bases et le rôle général des cookies dans la publicité numérique.
La fin des cookies ? Du suivi basé sur les cookies au suivi sans cookies
Depuis des années maintenant, le mot “cookies” est synonyme de l’industrie de la publicité. Les cookies ont joué un rôle central dans les processus de publicité, de marketing et de vente. Après tout, ils restent un moyen efficace de recueillir des informations précieuses sur les utilisateurs, qui permettent d’améliorer la personnalisation.
C’est pourquoi tant de professionnels ont été choqués en 2019 lorsque Google a annoncé qu’il prévoyait de remplacer les cookies tiers.
Comprendre les cookies
Un cookie est un petit fichier stocké dans un navigateur web qui collecte des données personnelles sur le comportement de l’utilisateur en ligne sur la base d’un consentement préalable.
Les spécialistes du marketing ont exploité ces informations pour améliorer l’expérience utilisateur par la segmentation et la personnalisation, ainsi que pour mettre en place des campagnes publicitaires ciblées et obtenir des données analytiques perspicaces.
Il existe deux types distincts de cookies utilisés par les navigateurs web : les cookies de première partie et les cookies de tierce partie.
Quels sont les cookies de première partie ?
En termes simples, les cookies de première partie sont installés sur le domaine de votre propre site web. Ils analysent le comportement des utilisateurs sur votre site pour vous aider à mieux comprendre vos visiteurs et à améliorer leur expérience.
Les utilisateurs peuvent également bénéficier de ces cookies de plusieurs façons, car ils sont parfaits pour se souvenir des noms d’utilisateur, des mots de passe et des préférences linguistiques de leurs sites Web préférés.
Chaque fois qu’une personne se connecte à son compte Netflix, la plateforme utilise des cookies de première partie pour simplifier sa connexion et mettre à jour sa bibliothèque de films.
Les cookies de première partie peuvent vous montrer un tas d’informations utiles, telles que :
- la fréquence à laquelle un utilisateur donné visité votre site Web
- Ce qu’il y fait
- les éléments du site avec lesquels il interagit le plus
- Des informations analytiques de base, telles que les types de navigateur et d’appareil, l’emplacement géographique, certaines des données de clic, etc.
Qu’en est-il des cookies tiers ?
Lorsqu’un utilisateur visite votre site, un fichier cookie tiers est intégré à son ordinateur. Ce fichier collecte ensuite des données sur l’utilisateur lorsqu’il navigue sur le web.
Les cookies tiers suivent les utilisateurs pour savoir quels sujets les intéressent, quels autres sites web ils visitent, etc. Ainsi, si vous êtes allé sur Amazon à la recherche de chaussures, mais que vous avez ensuite navigué sur Google à la recherche d’une toute nouvelle cafetière, ne vous inquiétez pas si Amazon vous propose de consulter sa toute nouvelle offre de machines à café.
Les cookies tiers sont inestimables pour le reciblage et le ciblage des utilisateurs, le suivi intersite, le marketing des réseaux sociaux, etc.
Le consommateur moyen n’a toutefois pas grand-chose à gagner de cette forme de suivi.
Pourquoi Google supprime-t-il les cookies ?
La préoccupation générale concernant la confidentialité des données personnelles ne cesse de croître et c’est la principale raison pour laquelle les grandes entreprises, telles que Google, ont décidé de ne plus prendre en charge les cookies tiers.
En fait, Google Chrome est assez en retard par rapport aux autres navigateurs. Par exemple, Firefox a mis à jour ses contrôles de confidentialité des utilisateurs en 2019 et Apple a lancé la prévention du suivi sur Internet (ITP) en 2020.
L’année prochaine (2023) est toutefois fixée comme date limite pour que les partenaires industriels de Google mettent de l’ordre dans leurs affaires et abandonnent le suivi par cookies.
Ce qui nous amène à la grande question : qu’adviendra-t-il d’un secteur publicitaire sans cookies tiers ?
Ce que la suppression des cookies tiers signifie pour les spécialistes du marketing B2B
Si “la mort des cookies tiers” fait un bon titre, les choses ne sont pas aussi dramatiques qu’il n’y paraît. En fait, à long terme, cette mesure s’avérera très probablement bénéfique tant pour les utilisateurs que pour les spécialistes du marketing.
Après l’annonce par Google de la suppression des cookies, 44 % des spécialistes du marketing ont craint de devoir augmenter considérablement leurs budgets publicitaires afin d’égaler les performances de 2021 une fois l’élimination progressive terminée.
Pourtant, le changement ne serait pas aussi grandiose qu’il n’y paraît.
Si la suppression des cookies tiers grignotera sans aucun doute les performances de la publicité programmatique, les autres parties de vos stratégies marketing devraient rester intactes. Après tout, Google n’interdit pas complètement les cookies.
